再見,貓眼淘票票舊式“壟斷”

半年前 4837 27

2014年的國慶,一部《心花路放》開啟了“票補”的熱潮,貓眼首創9.9元超低價看電影模式引發了全民的關注,而2018年的國慶,“9.9元低價看電影”的時代或將終結。

票補時代終結?一夜之間,幾個將深刻影響電影發行端格局新政策的瘋傳,所有的人都在這議論這個或多或少大家都“心照不宣”的答案。

1、發行方、制片方、院線方不允許進行網絡售票平臺補貼投放,銷售價不能高于結算價,也不能低于最低票價。

2、第三方線上售票手續費不高于2元,其中系統服務商收取1元,網絡售票平臺收取1元,院線/影投不得參與分配。

3、線上售票商對影院的結算周期從今年10月1日開始變成8日內結算,明年十一起要求即時結算。

4、未獲得公映許可證的影片不得開展預售

從解讀政策來看,很明顯,在線購票平臺將迎接不小的鉗制。

在線票務的“心花路放”

追蹤在線票務的歷史,首先國內電影在線售票網站最早一家是在2005年誕生的網票網,后來大地院線也搞了哈票網,到了2008年在上海誕生了眾多電影愛好者和文藝青年都愛的格瓦拉。2012年,美團成立“美團電影”,后改名為“貓眼電影”,2014年騰訊、萬達等的加持下微影時代成立,“微票兒”問世,后格瓦拉被微影買下,2017年與貓眼合并,變成一霸“貓眼微影”。2014年底阿里上線了淘寶電影,后改名為“淘票票”。

最初的在線售票業務一直發展緩慢,根據數據調查顯示,2009年國內在線購票比例只占2%。2010年1月,電影《阿凡達》在內地上映,出現了一票難求的火爆場景,在這個時候觀眾發現在第三方平臺購票不但是原價,不用排隊,還可以在線選座位,十分方便。借著《阿凡達》一票難求的東風,在線售票軟件注冊用戶開始暴增。

《心花路放》票補

2014年,貓眼在拿到《心花路放》的聯合發行權之后,通過千萬級別的補貼壟斷了片源,市場上出現了“9.9購票”的熱潮,極大刺激了電影市場和電影觀眾。眾多影視公司為適應新的用戶消費習慣及獲得平臺票補支持,在宣發部門內部組建了在線發行部門,專門負責和彼時的微影、貓眼、美團、大眾點評等售票平臺合作。

票補大戰的掀起,極大促進了線上購票,悄然間,整個市場在線購票率達到了90%的情況。過去這四年,在線票務全然改變了電影市場的宣發格局,甚至從某種程度上左右著一個影片的市場反應,能否拿到售票平臺的票補、拿到多少票補,直接決定著影片的票房狀況。

貓眼微影、淘票票的舊式壟斷

然而,新政策的頒布,在票補玩法方面,之前的操作已然失效,以后作為觀眾,能看到的票價就是影院給到的價格,新規中讓定價權重新回到了影院。

另外,之前大家看到的每次購票下面出現的“服務費”三個字也受到了限制,新規中對平臺的服務費進行了嚴格的定價,從原有慣例收取3至4元一下子變成了1元,在線票務平臺的毛利進一步被稀釋。

伴隨著極速擴充的市場,被“養”和“供”起來的在線票務平臺,從一開始的群雄逐鹿到現如今的貓眼微影、淘票票兩家為王,在經歷熱錢退去、市場份額搶占完畢、轉戰上游內容生產出品等一系列舉動之后,話語權越來越強的在線平臺在釋放野心的同時,也逐漸讓市場不滿他的“身份”問題。

幽靈場、提前鎖場、偷票房、退票門等一個個操作話題被一次次擺上了風口浪尖,直到今年五一檔,大熱的“《后來的我們》退票門”事件點燃了行業的不滿情緒。

《后來的我們》劇照

新政策中要求網絡平臺數據同步上傳至專資辦更是監管部門對于這些不滿情緒的一個體現,刷票房、買票房、鎖場的行為還會“鋌而走險”地上演嗎?

那么,作為在線購票平臺兩王的“淘票票”和“貓眼”接下來將有怎樣的市場打法呢?

這幾年,兩位大亨借著“資本”和“在線宣發手段”,已經完全介入了上游內容生產投資的生意,羅列這幾年的大賣影片,幾乎每一部后面都會看到這兩位相關的身影。

深響(ID:deep-echo)根據貓眼招股書整理制圖

很明顯,“壟斷”這個詞,是在線票務平臺常常被提起來的矛頭指向。在線票務平臺呈現出集合院線和制作方資源、從售票到補貼、從宣傳到制作,已經深度的影響到電影全產業鏈的制作、出品、發行之中。

所以,之前我們可以預估到這樣的操作,比如某個售票平臺自己的制作發行的電影,通過高補貼獲得壓倒性的票房數據,從而提升排片,沖擊其他沒有補助的電影排片率,會存在不正當競爭的嫌棄。

在這種情況下,其他電影制作方為了提高電影票房,在第三方平臺補助的情況下極大可能會加大補助,或者被迫跟第三方平臺合作,這勢必會造成第三方平臺形成垂直壟斷。

內容投資是平臺新式壟斷方向?

那么,沒有了票補,這些“壟斷”還能繼續走得通么?沒有了票補之后,市場上的兩位大亨又如何喝片商打交道,靠什么再吸引片商呢?

其實上,除了票補之外,他們還有不少法寶,一個是大數據,一個是營銷體系,還有一個就是“繼續資本”。

這幾年在線票務的發展,還有一個很重要的因素就是,它們逐漸勾勒出整個影視產業的大數據藍圖,它們掌握了用戶畫像,它們有優勢明顯的互聯網基因,所以它們能構建出一部作品最直接的營銷體系。

互聯網產品的好處就是,將根據用戶行為進行數據分析,某個用戶傾向于哪種類型的電影,之前觀看數據偏向于哪些,將依靠大數據進行精確化營銷,給需要的人推銷合適的產品。

通過提升營銷效率來提升市場占比,直接能檢驗哪家平臺的銷售數據更好,哪家平臺就將獲得更多的片商合作。

一個背后是阿里,一個背后是騰訊,拋除內部需要考核的KPI不說,其實兩家在找到大流量推廣方面就有先天優勢。

例如,淘票票在發行《西游伏妖篇》、《乘風破浪》等電影時,就會結合淘寶、天貓的商家資源對影片展開整合營銷,并且聯合支付寶、手機淘寶、微博等流量對用戶精確化營銷,為影片宣傳造勢。

《乘風破浪》海報

電影的輸出端口本就有限,主要由電影院,流媒體平臺,第三方售票平臺三個渠道。在不容許票補之后,因為燒錢養成的用戶習慣已經形成,原有用戶在沒有更多選擇的情況下,依舊會保持穩定,不會大量流失,剩下的就是平臺之間通過數據化營銷提升服務質量,提升市場效率,互拼內功來決定未來的良性競爭。

所以,淘票票和貓眼微影在面臨“票補封鎖”的情況下,接下來需要做的最大功課或許就是如何充分利用自己最原始的“背后版圖優勢”,如何在內部找到共贏的機制,推出對片商、對合作方更有吸引力的營銷資源,這個問題迫在眉睫。

拋開這些不說,在影視市場寒冬警報響起的時候,淘票票和貓眼微影如若想繼續完成“壟斷”、或者獲得更好的片商資源,那么,它們倆最大的砝碼和投入將會是直接上游內容生產的資本需求。

影院擁有平等競爭機會

在解讀新政策的時候,定價權重歸影院這一條如果實施,影院的話語權將得到很大提高,未來影院的運營突圍方向值得關注。

其實上,一二線城市在這兩年已經完全接受了“沒有9.9元”票價的現實,他們在在線票務購票的同時,出現一些觀眾就地理位置和個人偏好原因,早早安裝了自己常去的影城app,并且在會員模式的操作下,綜合比價之后,影城app上的優惠幅度也出現了對于貓眼微影和淘票票的反超。

影城做app已經成了一場潮流,雖然它們在界面UI和功能性方面并沒有貓眼微影和淘票票“令人滿意”,但圍繞著單一影城全套服務體系讓用戶走進影城后從零食飲料、周邊購買、娛樂措施、落地活動等各方面找到了捷徑。(點此可以查看,壹娛觀察6月份在上海電影節所作論壇總結文:“網票占比達90%,自由app能幫影院搶回顧客嗎?”)

所以,在定價權交給影院之后,影城經理們在運營上面下更多文章,如何聯動兩大在線票務平臺、影城app、以及落地線下活動等,完善好自身的會員體系建設,將是未來大家頭疼的問題。

誠如去年盤點過一篇《影城app的機會在哪?》中提到的,“用戶并沒有渠道忠誠,更多的是有對于場所的偏好,對于大多數影城來說,方圓五里的觀眾才是最重要的。因此,這也就是影城的機會:找到自己的會員。”

影城app

影視寒冬,讓產業上的人越來越多的去思考未來產業的有序化發展,過于壟斷的現象,導致產業的其他關鍵鏈沒有議價權,只能變成附屬品時,中國電影市場將會迎來“派拉蒙” 危機。

之前頻發爆出的造假的現象,極易讓電影市場失去準確的數據作為參考標準,我們所呼吁的電影工業化的推進也將阻礙加倍。

票補的告別,壟斷局面的平緩,或許是這個產業規范化的道路上,極其重要的一個里程碑。


本文來源:壹娛觀察

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